De weg naar B2B SEO succes
SEO voor op groei gefocuste B2B bedrijven is compleet anders dan voor elk ander type bedrijf. Maar of je nu hyper groei nastreeft, in een nieuwe markt wilt begeven, of juist een meer voorspelbare omzet wilt ontwikkelen. Je zult een waterproof aanpak nodig hebben die ervoor zorgt dat je B2B dienstverlening de juiste doelgroep raakt en verbindt.
Wanneer je bij een B2B bedrijf werkzaam is een sales en/of marketing rol, bent heb je waarschijnlijk met de volgende zaken te maken:
- named accounts en kleinere beschikbare markt (smaller total addressable market)
- meerdere decision makers en dmu
- langere sales cycles met multiple touches
- ver doorontwikkelde oplossingen en goed opgeleide inkopers en klanten
- en wellicht een marketing bureau die goed weet hoe een Marketing Qualified Lead (MQL), sales qualified lead (SQL) of named accounts aan te trekken en deze weet te converteren om zodoende een bijdrage te leveren aan de omzetgroei.
Wij zien veel B2B bedrijven zoeken naar de juiste aanpak om door middel van zoekmachine-optimalisatie een continue stroom leads te verzamelen. Dit komt mede door de vaak gecompliceerde markt waarin een B2B bedrijf zich bevindt. Graag zet Bureau Vindbaar uiteen hoe wij onze B2B klanten helpen om van SEO een succesvol en winstgevend marketingkanaal te maken.
Stap 1. Verzamelen van data
Correcte data. Zonder data wordt het een lastig verhaal om een continue stroom leads te verzamelen uit SEO. Je zult bruikbare data nodig hebben over je potentiële klanten, hoe zij zich oriënteren, en in welke mate de content op de website hier aan voldoet. Data moet dan ook schoon en exact zijn om waardevol te kunnen zijn wanneer er bepaalde besluiten gedurende het traject gemaakt moeten worden.
Tracking. Zorg dat scripts die op de site zijn geplaatst goed zijn uitgelijnd zodat deze te allen tijde data verzamelen. En zorg er tegelijkertijd voor dat de hoeveelheid scripts op je website minimaal is. Dit kan namelijk ten koste gaan van de laadsnelheid van je webpagina's , wat weer een ranking factor is voor oa zoekmachine als Google. Beter is het om alles goed te meten door middel van een programma als bijvoorbeeld Google Tag Manager (GTM) waarbij je alle gewenste tracking codes kunt verzamelen via een enkel stukje script op de website.
Filters. Niet alle verzamelde data is altijd even interessant en kan zelfs een vertekenend beeld schetsen. Hiervoor kun je zogenoemde filters inzetten. Je kunt je zo voorstellen dat jouw bezoek aan jouw website en dat van je collega's uit de website sessies wilt halen. De drie belangrijkste filters hier om te onthouden zijn, blocking van IP adressen, domain filters en hostname filters.
Doelstellingen. Tegelijkertijd is het van belang dat er doelen gesteld zijn in bijvoorbeeld je website analytics software waardoor je deze kunt matchen aan de algehele doelstelling van de website. En dat je aan deze doelen ook een bepaalde waarde hangt. Alleen zo kun je vanuit data iets zinnigs zeggen of je SEO strategie werkt of niet.
Veelal wordt dit vergeten of gewoonweg niet gedaan. En laat daarbij alsjeblieft de bounce rate en time spend on site buiten beschouwing. Dit zijn prima statistieken om de algehele gezondheid van je website ten opzichte van het aangetrokken website bezoek te polsen maar zijn niet waardevol om gewenste strategische veranderingen in te zetten.
B2B bedrijven hebben veelal te maken met twee typen conversies waarvan je goede inzage wilt hebben. Zogenoemde Macro conversies en micro conversies. Micro conversies kan zoiets zijn als het downloaden van een white paper of je aanmelden voor de nieuwsbrief. Macro conversies richten zich op grotere, lead gebaseerde doelen zoals invullen van een aanvraagformulier of een demo aanvraag. Zorg dan ook dat je conversie punten bepaald en realiseert, ondanks dat het verkooptraject veel langer is dan B2C.
Tijd voor een goed gesprek
Wil je weten hoe Bureau Vindbaar jou kan helpen met het uitdenken van een SEO strategie die omzet gefocust is?
Stap 2. Technical SEO
De volgende stap is om te kijken naar de technische status van de website en elk aspect dat mogelijk zorgt voor crawling- en indexeringsproblemen. Bekende crawler issues zoals 404 status code (de gevraagde url bestaat niet), duplicate content, en website prestaties.
404 HTTP errors zorgen voor een negatieve crawl ervaring van zoekmachines en zijn vanuit user experience oogpunt geen goede hint. Duplicate content kan ervoor zorgen dat de verkeerde pagina rankt ofwel dat een bepaald blogartikel tweemaal op de website staat.
Groot of klein, veel of weinig, unieke content op de website hebben is cruciaal. Laadtijd van een webpagina en correcte Core Web Vitals zijn essentieel voor zoekmachines (crawlers) en gebruikers (user experience). Elke milliseconden dat je webpagina langer nodig heeft om te laden, vergroot de kans dat een potentiële klant de website vroegtijdig verlaat. Maak daarom een plan met je web developer hoe de hoeveelheid scripts te verminderen, de grootte van je afbeeldingen binnen de perken te houden en in zijn algemeenheid een website met correcte code te hebben draaien.
Wanneer de (potentiële) crawler issues eenmaal zijn verholpen kun je gaan werken aan het verbeteren van de title tags, meta descriptions en headings etc. Zorg ervoor dat title tags zijn geschreven voor de bezoeker en niet voor de zoekmachines. Een title tag gaat je niet van pagina 4 naar pagina 1 brengen maar kan het verschil maken in de zoekresultaten ten opzichte van een concurrent.
Stap 3. Zoekwoorden onderzoek
Nu de site tiptop in orde is, is het tijd voor zoekwoorden onderzoek. Bij SEO voor Business-to-Business bedrijven is het van belang te onthouden dat de buyer journey velen malen langer is dan bij Business-to-Consumer. De aankopen zijn groter en er zijn meer stakeholders bij betrokken. Dus wanneer je onderzoek doet dien je rekening te houden met zoektermen die in het hele aankoopproces relevant zijn. Van top of the funnel (oriëntatie) tot onderaan de funnel (aankoop).
Stel voor dat jouw bedrijf software verkoopt dat klanten helpt hun taken beter te managen. Het zou dan onverstandig zijn om enkel te optimaliseren voor zoektermen die aan de onderkant van de funnel zitten zoals bijvoorbeeld; task management software of business organization tool. Bedenk in plaats daarvan hoe jouw doelgroep zoekt als je voor het eerst op zoek gaat naar een mogelijk antwoord voor hun probleem. Bijvoorbeeld: "wat is de beste manier om mijn team goed georganiseerd te krijgen" of “tips hoe met deadlines om te gaan”.
Stap 4. Creëren van Content
Wanneer de zoektermen helder zijn, moet je gaan onderzoeken in hoeverre de huidige content past binnen de door jou geselecteerde zoektermen. Moet er nieuw content geschreven worden of kan de huidige content uitgebouwd of herschreven worden? Of het meest waarschijnlijke, een combinatie van deze twee. Wanneer je content creëert houdt dan de gouden regel in acht: schrijf voor je publiek en niet voor zoekmachines. De beste content is datgene wat bezoekers van de website daadwerkelijk nuttig vinden en antwoord geeft op hun vragen. Verder moet de content makkelijk te lezen zijn, visueel aantrekkelijk zijn en dien je te verwijzen naar relevante content elders op de site. Lees onze uitgebreide artikel over hoe je een uitgekiende SEO strategie creëert door middel van content marketing.
Dus niet noodzakelijkerwijs ellenlange lappen tekst maar juist content die de boodschap effectief overbrengt aan potentiële klanten. En analyseer daarbij goed welke resultaten zoekmachines geven voor de zoektermen waarvan je hebt besloten dat ze voor jouw business relevant zijn. Welke pagina’s ranken momenteel hoog voor jouw relevante zoektermen? Welke vragen beantwoorden deze pagina’s, welke intentie heeft de webpagina? Het doen van deze analyse maakt dat je betere content gaat publiceren.
Nu is het van belang om de website bezoekt met verschillende soorten content te bedienen. Afhankelijk van waar de bezoeker in het aankooptraject bevindt. Dus als we even teruggaan naar ons voorbeeld, dan kun je voor top tunnel content denken aan content die betrekking heeft op strategieën hoe deadlines te realiseren. Of juist de content die gedetailleerd vertelt op welke wijze de software waarde toevoegt voor teams die met de software werken om hun deadlines beter te managen.
Door op deze werkwijze content te creëren wordt je door potentiële klanten gezien als een belangrijke aanbieder in hun beslissingsproces, of ze nu aan het begin staan van hun oriëntatieproces of wel klaar zijn om over te gaan tot aanschaf.
Stap 5. Conversie Optimalisatie
De laatste stap is die van conversie-optimalisatie. Nu de zoektermen duidelijk zijn, er content is herschreven of nieuw gecreëerd is het wachten op binnenkomende conversies. Of toch niet? Indien de aantallen conversies tegenvallen moet er hard gewerkt gaan worden aan conversie-optimalisatie. Dit kan het verbeteren van de conversie op de resultatenpagina van zoekmachines (SERP) zijn, de conversies van personen die informatie aan het vergaren zijn of bijvoorbeeld het verbeteren van de leads.
Zoals eerder benoemd kun je door de optimalisatie van title tags en meta descripties de conversie verbeteren. De title tag en meta description zien zoekers als eerste wanneer ze de resultatenpagina van een zoekmachine scannen op zoek naar een passend antwoord op hun vraag. Zorg daarom dat de title tags en meta description goed geschreven zijn, en daarmee de zoeker stimuleren om op jouw web resultaat te klikken. Je kunt hier goed mee testen wat wel en wat niet werkt in het aantrekken van bezoekers.
Informatie zoeken optimalisatie is relevant voor diegenen die aan het begin staan van hun oriëntatieproces. Hoogst waarschijnlijk verzamelen ze informatie uit tal van bronnen. Een white paper, een case study, een video of abonneren zich op een bepaalde nieuwsbrief. Het is dan ook van belang dat je deze zoekers kunt helpen met voor hen waardevolle informatie waardoor je in de picture van deze potentiële klant blijft.
Bij Lead focus optimalisatie gaat er om de bezoeker aan te zetten tot het maken van de door jou bepaalde conversie. Dit kan een product demo zijn of het invullen van een formulier. Eigenlijk elke actie voorafgaand aan de daadwerkelijke aankoop. Het maximaliseren van deze conversies is wat het meest gaat helpen in het genereren van zoveel als mogelijk omzet. Bij conversie-optimalisatie ben je niet aan het schatten maar gebruik je data en filters om zo goed als mogelijk een conversie te realiseren. Je kunt bijvoorbeeld met het uitvoeren van A/B testen en door te werken met heatmaps goed inzichtelijk krijgen wat wel of minder goed bijdraagt aan de succes van SEO.