Hoe creëer je een SEO strategie die omzet genereert
Wanneer je zoekmachine-optimalisatie als een fundamenteel groeikanaal voor je onderneming gaat beschouwen. Met de daarbij behorende KPI’s én een op omzet gerichte SEO strategie, dan kan het een van je belangrijkste pijlers gaan worden voor de groei van je bedrijf.
Echter, SEO wordt niet altijd gezien als een invloedrijk marketingkanaal dat een wezenlijke bijdrage levert aan de omzet. Wanneer je namelijk stuurt op welbekende KPI’s als websiteverkeer (traffic) en rankings, kun je moeilijk verwachten dat de SEO-specialist van dienst primair bezig zal zijn met vergroten van de omzet van de onderneming. Als we de mindset dus veranderen en SEO gaan beschouwen als een kernonderdeel van omzetgroei met de daarbij behorende groeigerelateerde KPI’s en een op omzet gerichte SEO strategie kan het dus exponentieel bijdragen aan de groei van de onderneming.
In dit artikel gaan we dieper in hoe je een op SEO gerichte (content marketing) strategie kunt creëren die een belangrijke bijdrage levert aan de omzetgroei.
Hoe kan SEO dan bijdragen aan de groei van de omzet?
Zoekmachine-optimalisatie volgens het groeiprincipe vergt een andere aanpak dan de meer traditionele manier van SEO activiteiten ontplooien. Die zijn veelal gericht op het creëren van een stroom van artikelen of blogposts en het najagen van externe linken (zogenaamde backlinks). De KPI’s zijn ook anders: terwijl vele SEO's kijken naar het aantal verworven linken of een X aantal gepubliceerde pagina's, volgen omzet gefocuste SEO-specialisten groeigerelateerde KPI’s, net als andere commerciële afdelingen binnen een onderneming.
SEO ondersteunt de omzetgroei op twee manieren
- Namelijk door het werven van nieuwe klanten
- En door het verbeteren van de branded search en het verhogen van de Life Time Value (LTV)
Het primaire doel van SEO is om achter die gebruikers aan te gaan die het product of de dienst nog niet hebben gevonden, maar die er zeker meer over willen weten. Die zoekers gebruiken daarvoor veelal non-branded zoektermen om meer informatie over een product of dienstverlening te weten te komen, en welke aanbieders hier bij horen.
Bouw een SEO-strategie die inkomsten genereert
Als je marketing experts vraagt welke KPI’s ze hanteren om SEO-succes te definiëren, zullen de meesten je verkeersgroei (traffic) of rankings antwoorden. Hoewel beide nog steeds waardevol zijn en kunnen bijdragen aan het genereren van omzet, verschijnt de echte magie wanneer gestuurd wordt op KPI’s die omzet gerelateerd zijn.
Zoeken in zoekmachines is intentie gedreven. Met andere woorden, het type zoekwoord definieert de intentie van de degene die de zoekopdracht uitvoert. Het is de reden waarom iemand deze specifieke zoekterm gebruikt. Want uiteindelijk is iedereen die een online zoekopdracht doet, op zoek naar een antwoord op zijn of haar vraag. Zoeken in zoekmachines is daarom een krachtig marketingkanaal, juist omdat zoekers zich bijvoorbeeld aan het oriënteren zijn op een specifiek onderwerp, product of dienstverlening of zelfs direct tot aanschaf overgaan, direct na de zoekopdracht.
Dit betekent dat je veel meer kunt sturen op KPI’s zoals bijvoorbeeld de groei van het websiteverkeer dat gepaard gaat met conversies, het aantal demo-aanvragen of het aantal (gratis) proef aanmeldingen.
Gebruikersgroei voor de website is dus belangrijk, maar alleen als deze gepaard gaat met andere KPI's die de betrokkenheid van een gebruiker kwalificeren (bijv. gemiddelde tijd besteed op pagina) en omzetgerelateerde KPI's, die aangeven dat de verkeersgroei gekwalificeerd is en niet willekeurig of irrelevant.
Nu behoren de genoemde KPI’s vaak toe aan de onderkant van de marketing funnel, ook wel bottom-of the funnel genoemd. Aan de onderkant van de marketing funnel vinden veelal de conversies plaats. Maar dit betekent niet dat er slechts content gecreëerd dient te worden die alleen deze onderkant van de marketing funnel raakt.
Door een holistische SEO-aanpak en een strategie gericht op het bestrijken van het hele thema/onderwerp, creëer je content die elk deel van de marketing funnel raakt. Je kunt daarmee een groeistrategie ontwikkelen die SEO tot een van belangrijkste kanalen voor inkomstengroei maakt.
Voor deze strategie dien je de volgende punten goed uitgewerkt te hebben:
Kies de juiste KPI’s
Ga de conversatie aan met klanten
Creëer een document voor de klantgeluiden
Doe bottom-of-the-funnel zoekwoordenonderzoek
Conversiegegevens van Google Ads ophalen
Bouw Topic clusters voor groei-SEO
Werk aan de optimalisatie van interne linken
Doe een link audit, en werk aan de opbouw van externe linken
Elke pagina krijgt zijn eigen CTA
01. Kies de KPI’s die je wilt meten
De gekozen strategie verandert afhankelijk van de gekozen KPI’s. Want wanneer je weet dat een website converteert en het enige wat ontbreekt is voldoende websiteverkeer, dan is het van belang om de content te verbeteren. In tegenstelling tot wanneer een website reeds voldoende verkeer heeft maar nog onvoldoende converteert. Dan dient een andere aanpak gekozen te worden.
Het is dan ook belangrijk om te bepalen waarom SEO belangrijk zal zijn voor jouw groei strategie, en bepaal daarbij de juiste SEO-KPI's. Rankings van zoektermen zijn belangrijk, maar zouden secundair moeten zijn. Aan het eind van de dag kun je voor elk zoekwoord ranken - maar dit betekent niet dat het ook inkomsten gaat genereren die je bedrijf laten groeien.
Voorbeelden van omzetgerelateerde SEO KPI’s zijn:
- SEO-sourced pijplijn (Houdt bij hoeveel demo's zijn geboekt in Google Analytics)
- Gekwalificeerde organische gebruikers groei (verifiëren hoeveel van dit verkeer in de pijplijn terechtkomt)
- Aantal klikken uit non-branded keywords (als bepaalde “money keywords” zijn geselecteerd voor optimalisatie, hoe hard groeit het aantal klikken door nieuwe bezoekers die de website ontdekken)?
Dat gezegd hebbende, het is nog steeds raadzaam om de ranking van zoekwoorden bij te houden als secundaire KPI’s. De meeste organische klikken worden uiteindelijk door topposities op de resultatenpagina behaald. Dus je moet er nog steeds voor zorgen dat je daar komt én blijft om de gekozen strategie zinvol te laten zijn.
02. Ga de conversatie aan met klanten
Voordat er überhaupt begonnen wordt met het doen van zoekwoordenonderzoek, is het van wezenlijk belang om gesprekken te voeren met belangrijke klanten.
Dit doe je om hun pijnpunten te begrijpen en meer te weten te komen over de bedrijfsdoelen die zij nastreven, maar ook om het aanstaande zoekwoordenonderzoek te verrijken. Wanneer je met klanten praat, vraag dan:
- Hoe ze het product of dienstverlening zouden beschrijven?
- Hoe ze vergelijkbare producten of diensten zouden beschrijven?
- Welke alternatieven hebben ze geprobeerd voordat het klanten werden?
- Waarom die alternatieven niet werkten?
- Welk probleem zij denken dat jouw product of dienst oplost?
- Hoe hun dagelijkse leven eruit ziet?
- Wat hunde grootste uitdagingen zijn?
Deze vragen bieden een overvloed aan ideeën voor zoekwoorden en onderwerpen die hoogstwaarschijnlijk niet terug te vinden zijn in Google-suggesties of zoekwoorden analyse tools. De verkregen input kan nu worden gebruikt in het zoekwoordenonderzoek.
In het beste geval stel je deze vragen aan de huidige (en favoriete) klanten. Kies dus niet zomaar een klant - kies de ideale klant, degene die de meeste inkomsten voor jouw bedrijf genereert en het prettigst is om mee te werken.
03. Bouw een document voor klant geluiden
Voordat je begint met het echte zoekwoordenonderzoek kun je nog een extra manier vinden om input te vergaren. Met de hulpprogramma's voor zoekwoordenonderzoek verkrijg je het maandelijks zoekvolume, maar omdat we ons richten op omzetgerelateerde KPI’s, moeten we eerst uitzoeken hoe klanten communiceren.
Nadat je met je klanten hebt gesproken, kun je op internet zoeken naar hoe andere personen praten over het specifieke probleem dat jouw bedrijf voor hen oplost of de producten/dienstverlening die jullie aanbieden.
Gelukkig praten mensen veelal online over producten en bedrijven. Als het niet om jouw bedrijf gaat, is het er wel een die er op lijkt. Goede plekken om te begrijpen hoe mensen praten over aanbieders zijn:
- Review websites zoals Trustpilot, G2, Capterra
- Forums, Slack-communities, Reddit
- Sociale media
Wat zijn de belangrijkste dingen die klanten naar voren brengen? Als je deze stap uitvoert, geeft dit een nog beter inzicht van wat voor soort content gecreëerd moet worden.
Tijd voor een goed gesprek
Wil je weten hoe Bureau Vindbaar jou kan helpen met het uitdenken van een SEO strategie die omzet gefocust is?
04. Doe bottom-of-the-funnel zoekwoordenonderzoek
Nu is het tijd voor het zoekwoordenonderzoek. Bottom-funnel-zoekwoorden zijn het fundament van je beoogde conversies. Het zijn de zoekwoorden met een transactionele intentie die de website nodig heeft voordat je aan de slag gaat met groei SEO.
Deze transactionele zoekwoorden, zijn veelal zoektermen die goed converteren in een Google Ads campagne. Het type zoekwoorden zijn:
- Vergelijkingpagina's van concurrenten ([Concurrent] alternatieven, [Concurrent] vs jouw bedrijf, [Concurrent 1] vs [Concurrent 2] vs jouw bedrijf)
- Beste X-tools
- Beste X-oplossingen
- Beste X-software
In B2B zijn de meeste modifiers zoekwoorden als 'services', 'software', 'tools', 'oplossingen', 'development', 'management' of 'procurement/inkopen'.
Je wilt deze pagina’s organiseren als lijsten, niet als specifieke productpagina's. En dat betekent dat je jouw bedrijf op een af andere manier moet gaan benchmarken met concurrenten.
Er zal een mentale horde overwonnen moeten worden om de concurrentie te benoemen in de content die je produceert. Het wordt veelal als beangstigend ervaren om ook over je concurrenten te gaan schrijven. Omdat je bezoekers wellicht niet wijzer wilt maken over wie jouw concurrenten zijn. Maar weet dat het zoekverkeer er al is. En dus is de concurrentie ook zichtbaar wanneer jouw potentiële klant gaat zoeken op onderwerpen waar jij je op richt. Je weerhoudt zoekers er dus niet van om ook de concurrentie beter te leren kennen. En door niet te benchmarken zorg je dat potentiële klanten niet goed gaan beseffen hoe jouw aanbod zich verhoud tot die van de concurrent.
Een ander element om op te merken is dat de meeste zoekwoorden onderin de marketing funnel een lager zoekvolume hebben. Indien het verkrijgen van meer websiteverkeer desondanks een belangrijke KPI is, kun je content gaan creëren die betrekking heeft op de verschillende delen van de SEO funnel.
05. Conversiegegevens ophalen uit Google Ads
Veel bedrijven hebben separate teams voor Google Ads, voorheen bekend als Google Adwords, en SEO. Indien je stuurt op groei SEO, wil je dat de best renderende Google Ads zoektermen ook in je Groei SEO strategie worden opgenomen. We zijn er tenslotte op uit om zoveel mogelijk conversies te realiseren. Zorg er dan in ieder geval voor dat beide teams van elkaar weten welke speerpunten er op tafel liggen en hoe zij elkaar kunnen ondersteunen.
In Google Ads vind je overzichtelijke rapportages met daarin zoektermen die inzichtelijk maken welke zoekwoorden de meeste klikken en conversies genereren. Je vindt hier aanvullende zoekwoorden uit de lower funnel waar je in het bovenstaande zoekwoordenonderzoek misschien niet aan hebt gedacht.
Stel dat je een pagina heb gemaakt voor de zoekterm 'managed IT-services’, en in het Google Ads rapport ziet dat een term als 'managed IT-provider' wat een andere zoekintentie heeft, wel goed scoort in termen van klikken. Maak dan zo nodig een nieuwe pagina voor die zoekwoorden die goed presteren.
06. Bouw (enkele) Topic clusters
Nu alle fundamentele zaken zijn opgelijnd gaan we beginnen na te denken over groei en het opschalen van de SEO activiteiten.
Echt SEO-succes betaalt zich niet uit op paginaniveau: je kunt niet alleen werken aan een bepaalde ranking voor één zoekwoord of op pagina niveau. Succes komt vanwege de expertise op het onderwerp: de website zal frequent en uitvoerig content moeten creëren over een handvol onderwerpen die relevant zijn voor de website.
Doordat je de focus legt op de creatie van enkele diepgaande onderwerpen, betekent dit dat zaken als domein autoriteit van een website en het opgebouwde backlinkprofiel minder belangrijk zijn. Het is met de juiste SEO groeistrategie dan ook goed denkbaar dat je concurrenten met grotere budgetten kunt verslaan in de zoekresultaten.
Dus de vraag is hoe je de diepte ingaat op slechts een paar onderwerpen? Door zogenaamde topic clusters op te bouwen.
Houd er rekening mee dat de omzet gerichte topic clusters zich moeten richten op die onderwerpen die belangrijk zijn voor uw potentiële klanten. Blijf uit de verleiding om alleen voor zoekwoorden en onderwerpen met een hoog volume te gaan. Als het doel is om op lange termijn, omzet gerichte content te produceren, richt je dan op die onderwerpen die ertoe doen voor jouw klanten.
En dit is precies het punt van al het voorbereidende werk dat we hebben gedaan door klanten uit te vragen via enquêtes, interviews, en desk research.
Topic clusters houden in dat één overkoepelend onderwerp wordt gekozen en vervolgens alle mogelijke invalshoeken behandelt. Het idee is dat je door verschillende stukken content te schrijven die aan elkaar gerelateerd zijn, een echt waardevol 'pijlerstuk' (pillar page) kunt ontwikkelen dat wordt ondersteund door een handvol 'ondersteunende stukken' (cluster content. Door (long-tail) zoekwoorden te targeten met een relatief lage moeilijkheidsgraad en een behoorlijk volume, kun je ervoor zorgen dat sommige van de ondersteunende artikelen snel op de eerste pagina met zoekresultaten worden weergegeven.
Door vervolgens van die hooggeplaatste ondersteunende stukken te linken naar het moeilijker te rangschikken Pillar, verhoog je ook de ranking hiervan. Het doel is om uiteindelijk zeer waardevolle pijlerstukken met een hoog zoekvolume op de eerste pagina met Google-resultaten te rangschikken.
Om een voorbeeld te geven. Stel je verkoopt webinar software en je wilt op toonaangevende onderwerpen rondom webinar software gaan ranken in zoekmachines, kun je topic clusters maken rond het volgende:
Webinar Software
webinar software gratis
best webinar software
webinar software vergelijken
Webinar organiseren
teams webinar organiseren
webinar organiseren kosten
webinar geven
webinar hosten
Het voorbeeld dat we hier geven is relatief eenvoudig, maar als het gaat om complexe B2B-verkoopcycli, zal de gecreëerde content profiteren van de eerdere interviews en onderzoeken die zijn afgenomen. Door te investeren in copywriters die de doelgroep (waarschijnlijk op directieniveau) echt kunnen begrijpen en hun pijnpunten onder de aandacht kunnen brengen.
07. Vergeet niet om interne links te bouwen
Interne links zijn krachtiger en belangrijker dan de meeste mensen denken.
Wanneer je een bepaalde pagina op je website wilt laten ranken, is een van de snelste manieren om dit te doen, ernaar te linken vanaf andere pagina's op de website. Interne linken helpen zoekmachines om die pagina sneller te vinden en, bij een Topic Cluster strategie, zal een zoekmachine sneller begrijpen dat er vaker over een bepaald onderwerp wordt geschreven, waardoor alle pagina's sneller zullen ranken.
Wanneer een nieuwe, goed geoptimaliseerde pagina wordt gepubliceerd, maak er dan een gewoonte van om linken vanuit andere pagina's met hoge autoriteit aan deze nieuwe pagina toe te voegen.
08. Externe link audit, onderzoek en opbouw
Het opzetten en uitvoeren van een linkbuilding strategie is een aparte discipline binnen SEO. De tijden dat er met discutabele backlinks en Private Blogger Netwerken resultaat kon worden bereikt liggen wel achter ons, enkele uitzonderingen daargelaten. Het is belangrijk om een schoon en relevant linkprofiel te beheren en te concentreren op het opbouwen van relaties met stakeholders, terwijl je content creëert die gelinkt kan worden met andere online entiteiten.
Voorbeelden hiervan zijn data gedreven onderzoeken, brancherapporten, referentie pagina's en infographics. Daarnaast is het aan te bevelen om samen te werken met andere website-eigenaren die blogs van hoge kwaliteit hebben en hun eigen strategieën voor linkbuilding hebben en een driehoekige backlink-uitwisseling creëren.
09. Geef elke pagina een duidelijke Call-to-Action
Zonder een duidelijke call-to-action (CTA) zijn is enige waardevolle SEO-statistiek, het aantal klikken vanuit de zoekmachine naar de pagina. De User Experience (UX) van een pagina is en blijft een onderschat gegeven. Je kunt nog zo hard werken aan goede kwalitatieve content en het bouwen van een gezond linkprofiel. Wanneer je de bezoeker hebt aangetrokken wil je dat deze overgaat in een conversie. Bepaal daarom voor elke pagina wat de beoogde actie van de bezoeker moet zijn.
Een CTA kan bijvoorbeeld, een bepaalde tijdsduur op de pagina (engagement) zijn. Of het aanmelden voor die nieuwsbrief. Het doorklikken naar de contactpagina, of het downloaden van een brochure. Elke pagina dient een op maat gemaakte CTA te krijgen die overeenkomt met de plek in de marketing funnel.
Wat te onthouden bij het ontwikkelen van een op inkomsten gebaseerde SEO-strategie
SEO’s moeten afdelingsoverschrijdend kunnen werken om de beste groei te realiseren door samen te werken met projectteams, en andere marketingspecialisten. En binnen het SEO team zijn verschillende vaardigheden benodigd. Denk aan content specialist, technical SEO, een UX-designer en een eventueel een projectmanager.
Het wordt lastig om een groeistrategie te realiseren wanneer SEO als een bijzaak of een nice-to-have wordt gezien. We kunnen dan niet spreken over een gedegen SEO strategie die focust op de groei van omzet. SEO werkt alleen wanneer het waardeert wordt als een belangrijke pijler van de groeistrategie op de lange termijn.
Het gaat dus niet meer alleen om het publiceren van blogberichten. Tegenwoordig gaat zoekmachine optimalisatie ten behoeve van omzetgroei veel meer over creëren van relevante inhoud/content, het toegankelijk maken van deze content, het doen van A/B-tests, het verbeteren van laadtijden, User Interface/User Experience, het opbouwen van een community op sociale netwerken, marketing via andere kanalen en op de hoogte blijven van beveiliging en design trends.
We kunnen nog uitgebreider bespreken hoe een op omgezet gefocuste SEO strategie dient te worden opgezet en uitgevoerd, dit is een goed begin. Hoe meer je SEO gaat zien als een onderdeel van de groeistrategie, des te beter het op die manier zal werken.